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社交媒体和快闪店铺,谁在追赶着千禧一代?

31会议作为一家数字会务公司,致力于运用物联网、AI、大数据和云计算技术,结合会议、展览、活动等面对面营销场景,在产品上不断推陈出新。

 

Pop-Up或者说Temporary Store(快闪店)在时尚界不是什么特别新奇的事物。我们依然还每天在社交媒体上关注着这周Supreme发售什么新款;Louis Vuitton什么时候会举办新一轮的快闪巡游;或者品牌在哪些城市独占发售。我们在疲倦地接受着大量信息的冲击,却又满怀期待地打开下一条通知讯息。

 

Pop-Up经常模糊了传统和新潮的界限。我们都有一种惯性思维:店铺是一种固定的事物,它不流动且遵循着规则的营业时间。Pop-Up却跟传统店铺的特性完全相反——限量,以及限时,在大多数情况下,它们不以盈利为目的,而是让用户沉浸在体验之中,这种体验里包括品牌想要呈现的产品在内。Pop-Up这种方式是归类为口碑营销(Word-of-mouth marketing)它们所提供的临时空间不仅增强了消费者的品牌体验,还有能帮助品牌通过与未来客户的面对面接触来开拓新的世代市场。学术上将Pop-Up定义为稍纵即逝,但为什么我们却会对它情有独钟?

“集合”

 

我们习惯把千禧年间出生的年轻人称作Z世代,科技发展的社群关系与价值观深深影响了此世代的自我认同。与他们产生共鸣并且保持吸引力,品牌将要付诸艰巨努力。如果是Pop-Up的现实形式是沉浸式的店铺体验,那么它在网络上就是参与式的群体狂欢

 

越来越多的品牌掌握着社交的关键所在:虚拟社区的建立街头品牌会在社交媒体上发布一些街头运动的视频去吸引Z世代,它们传达的是这样一种理念:拥有了这个东西,你就是街头的Cool Kid。而一些奢侈品牌也逐渐在转型的道路上,它们越来越喜爱与艺术家进行联名合作——又或者说,它们热衷于在发掘品牌历史的同时进行跨界合作。我们会经常在很多秀评里看到这一次的灵感源自于品牌上个世纪的经典款式,在2019年这属于老套的说辞。许多品牌也意识到这一点,于是有了Louis Vuitton x Jeff Koons、Dior x 空山基、Supreme x Lee Quinones、Moncler Genius系列等等。

这些噱头十足的联名自然引起了大量年轻用户群体的购买,甚至溢价、炒卖都出现在市场里。再回到个人认可,获得这些品牌的年轻人会在群体里形成一个领袖般作用。Instagram上不乏这样的时尚博主,他们能第一时间报道品牌的新品,也能迅速响应品牌的号召。年轻人聚集在他们的麾下形成一个虚拟的社区彼此分享和传递着最新的消息。极速赛车双面盘于是有些品牌进行Pop-Up形式的活动时,他们就从虚拟走至现实来参加这一次的盛会。

街头的孩子最喜欢什么?当然是滑板还有说唱。Sean Pablo、Sage Elsesser 和Blondey McCoy是这群街头“Cool Kid”的领袖,他们在社交媒体上有众多的Z世代追随者。同时这三人也是街头品牌的宠儿,每一季的Look Book都会邀约他们入镜。Blondey McCoy年仅22岁便已开过个人艺术展览,登上过一线刊物封面,更是一名品牌的主理人兼具着职业滑手。Sage Elsesser 同样22岁便已是一名说唱歌手兼具唱片制作人,更是Supreme Lookbook的常客。Sean Pablo比前两位都要更为年轻,但他在个人领域的成就也是非同小可:Supreme第一支滑板影片《Cherry》的出镜者;参加Converse滑板影片《Purple》;同时他还有个人品牌PARADIS3。这些“领袖”的社交媒体上聚集了大量粉丝,他们透过这些滑手来了解品牌,同时也从他们身上得知品牌的最新消息,也跟随他们前往每一个品牌打造的活动。

“焦虑”

媒介的更新迭代毫无疑问打破了物理边界,但同时也收缩了大众的心理界线。这一种紧迫感跟随着当代年轻人,也跟随着品牌。我们渴望即时满足,需要确保别人听到自己的声音。Pop-Up抓住的是这种紧迫感,每一个即时性和限量式的活动都会吸引大量眼球。它们确定会消失,即使是最持怀疑态度的消费者也会明白Pop-Up真的不会在下周出现。与大多数稳定的实体店铺不同,它们不必使用折扣来产生紧迫感。

“认同”

Z世代出生在数字化年代。对于千禧一代的消费者来说,他们尚未拥有购买顶尖奢侈品牌的消费力。但基于信息时代的冲击,他们钟爱新事物,追赶风尚且充满活力。我们生活在一个随需应变的社会,期待即时的满足,不断的潮流新品和营销花样来填满迫切需求。品牌想尽办法满足这一批即将成为主力消费群体的需求,Drop策略就是其中之一。Drop指的是限量商品通过抽签方式进行发售,单价不高但它的稀缺性和随机性让Z世代尤为追捧。一些Pop-Up的商店和活动也需要通过Drop形式进入。Supreme曾经在Tanner Street建立过一个为期1天的Pop-Up现场,用以发布门票给那些中签者,据伦敦快闪公司Appear Here统计当天有超过350个用户参与其中。

我们会惊叹社交媒体上公布的数据,Supreme它每周热门的款式几乎在以秒计的时间内售空。哪怕是起价1600美元的行李箱,短短16秒就可以让页面呈现Sold Out提示。像是带有Box Logo(品牌标识)的短袖和卫衣一般是5秒内售罄。Supreme采取的方式是线上抢购还有线下实体片铺一周一次的抽签购买,运气好就能以原价购买这些在二级市场溢价几倍的商品。这种快速吸纳热度的营销方式十分契合Z世代年轻人的需求。在如今网红已成为一种职业的时代,许多人的价值观建立于获得社交网络认可之上,以这些“稀有”的时尚产品为特征的自拍已经是一种身份象征

“想象”

对于Pop-Up的解读,营销角度来看它是一种品牌粉丝积累,而从文化的角度它是一种跨越空间的体验。在实体店无法吸引更多新群体到来的时候,Pop-Up是品牌更理想的策略。在店铺的设计可以有更多天马行空的想象,哪怕是稀奇古怪的装饰也只会让大众觉得这是“新奇”的尝试。Dior在美国的西海岸建立了一个复古未来主义的小型Pop-Up商店,Hajime Sorayama(空山基)的超现实主义Sexy Robot雕像伫立于商店旁。金属的外壳与未来主义理念注入Pop-Up概念店,这是零售店无法获得的体验。

Hermès在16年末开始在全球各地开启丝巾快洗Pop-Up体验店,到17年它的足迹已经踏遍世界。这些可以自助清洗染色的特殊洗衣机给Hermès客户解决了一个至关重要的难题:如何重拾经典。Hermès的丝巾自1937年推出之后便流行于世,但时间会让它显得老旧和过时。Hermès的特殊洗衣机用多种工序使丝巾重新焕发光彩,复古不正是当下潮流?

CHANEL自然不甘落后,它推出ROUGE COCO FLASH Pop-Up:这是一个八十年代的Disco俱乐部,有着音乐区、舞台、CHANEL彩妆专区和专为香水系列而设的The Scent 香氛酒吧。现场的音乐表演带动着这个彩妆派对,复古的派对现场将观众带至那个锐舞的年代。CHANEL的美妆Pop-Up不仅仅是迷幻的视觉效果,重要的是——它勾起了你的幻想

2017年末,英国百货公司Selfridges推出了The Corner Shop这个销售概念,将位于Duke Street和Oxford Street交叉口的商店部分布置成为快闪形式的区域。在这一年来,从Fendi、Michèle Lamy、Gareth Pugh还有滚石乐队周边,再到Gucci、CHANEL、Bvlgari这样的奢侈品牌,The Corner Shop似乎没有设界限。

Loewe今年年初于伦敦Brewer Street建立一个Pop-Up商店用以推广新的产品线'Eye/Loewe/Nature',品牌在社交媒体宣布这个Pop-Up的所有收入都会捐赠于治理塑料污染。据统计,社交媒体上关于这个系列线的讨论在售卖期间达到8700条。

伦敦创意买手店211EJDER经常举办一种活动名为“Open Studio”邀约一些小众设计师前往这里进行灵感创作——而且这是开放的,人们可以近距离观察设计师是如何进行设计和搭配。

Louis Vuitton新一轮的快闪从纽约开始,仅社交媒体上发布了三张预告图片就吸引了共计20万个赞。在Virgil Abloh掌舵下的LV男装愈发向年轻一代靠近,Pop-Up的形式也将社交媒体上的热度彻底打开

伦敦买手店Goodhood经常会举办一些有趣的派对活动,邀请活动品牌和客户一起加入其中。CONVERSE x BRAIN DEAD、I-D EVENT等等,它邀约DJ和当地的意见领袖与街头品牌消费者近距离交流。

 

 

“公式?”

 

《Fashion United》编辑Marjorie van Elven认为如今的快时尚已经不是传统意义上的快时尚:“短时间内抓住客户,再加上社交媒体的效应,这才是如今快时尚的含义。”伦敦一年内有300个品牌在此设立快闪店,产业规模已达500亿美元(数据来自于Appearhere)。

时尚的趋势越来越快,专家们反复提到创造体验的艺术,这是建立一个热度商店的关键因素,实体商店比以往更需要为购物者提供进入的理由。一系列数字原生零售商如Bonobos,Glossier,Everlane和Casper正在为创新商店概念铺平道路。他们将商店视为客户与品牌交互的中心区,而不一定是实际购买之处。社交媒体和Pop-Up的结合目前看似是一条成功的公式,但它会不会像Pop-Up一样消失在明天仍属未知数。

 

31会议作为一家数字会务公司,致力于运用物联网、AI、大数据和云计算技术,结合会议、展览、活动等面对面营销场景,综合推出会议云、展览云、营销云三大平台和六大核心场景解决方案。其产品注册报名、电子签到、日程管理、互动抽奖、商务约谈、营销管理等总共服务各类政府大会、学术大会、国际大会、展览以及企业会超过130万场。

 


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